O que causou o fim do Icegurt? (Análise de Marketing)
Não cometa o erro que que eles cometeram! O que parecia um produto de sucesso na verdade foi um verdadeiro fracasso. Entenda o real motivo por trás do sumiço do Icegurt.
MARKETING E NEGÓCIOS
Créditos da imagem: Darlan Alvarenga/G1
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A pergunta que muitos se fazem até hoje é ''O que aconteceu com o Icegurt?''
No período de 2009 a 2013, O Icegurt se tornou uma febre nas ruas do sudeste e sul do Brasil, mas a marca de geladinhos de iogurte (iogurte congelado) estava com os dias contado.
Neste artigo traremos uma análise de negócios sobre o produto, e mostrar quais foram os principais erros de marketing que levaram ao fim da marca.
Mas antes veja um breve resumo sobre a curta história da empresa no Brasil:
A rápida expansão do negócio foi marcada pelo fluxo ininterrupto de milhares de carrinhos de Icegurt nas ruas da cidade logo no primeiro ano de operação. Presentes em praças, festas e áreas escolares, os vendedores uniformizados em azul e rosa tornaram-se uma visão onipresente, impulsionando a popularidade dos iogurtes congelados.
Essa nova oferta representou uma concorrência significativa para os tradicionais carrinhos de picolé, desafiando-os em diversos aspectos. A tendência perdurou por quase cinco anos, até que a empresa responsável pela produção dos adorados iogurtes congelados optou por encerrar suas operações no país.
O repentino desaparecimento dos carrinhos deixou milhares de pessoas desempregadas e uma série de fornecedores enfrentando dificuldades financeiras. Diante da ausência de explicações claras, os consumidores foram deixados a conjecturar sobre os motivos por trás desse abrupto desfecho.
A introdução do Icegurt no mercado brasileiro em 2009 abrangeu inicialmente cinco estados: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Espírito Santo e Paraná. A distribuição do produto seguia um padrão consistente, com os carrinhos ostentando distintivos da marca colombiana e seus vendedores vestindo uniformes padronizados.
Não demorou para que a presença de um vendedor do Icegurt se tornasse facilmente reconhecível pela população.
Este iogurte representou o primeiro produto da empresa Quala a ser comercializado no país. Fundada em 1980, a multinacional é líder no mercado colombiano e é reconhecida por sua excelência na produção de alimentos e produtos de higiene.
Por meio de acordos com distribuidores, a empresa expandiu sua presença nos estados brasileiros, proporcionando oportunidades de emprego para milhares de pessoas.
O Icegurt foi vendido a preços acessíveis, direcionando-se principalmente às classes B, C e D. Na época, uma unidade custava apenas R$ 0,50.
Embora a Quala tenha estabelecido sua sede brasileira em Alphaville, São Paulo, a empresa não construiu uma fábrica própria no país, optando pela produção por meio de parceiros. O investimento inicial para a revenda girava em torno de R$ 8.000, atraindo uma variedade de microempreendedores.
No entanto, para obter lucro nesse empreendimento, era necessário operar em grande escala, considerando a margem de lucro reduzida tanto para os vendedores quanto para os fornecedores e a própria empresa.
Após alguns anos no mercado brasileiro, a empresa comunicou, por meio de seus representantes regionais, sua decisão de se retirar do país. Como resultado, o Icegurt desapareceu subitamente das ruas e prateleiras do Brasil.
O fracasso comercial do produto foi atribuído principalmente à questão de rentabilidade, influenciada pelos altos custos operacionais, encargos fiscais significativos e um preço de venda baixo de R$ 0,50 por unidade. Ao longo dos seis ou sete anos de operação, o Icegurt simplesmente não deu lucro, conforme explicado por German Cagua, presidente da empresa.
Enquanto os consumidores testemunhavam o sucesso aparente do Icegurt, nos bastidores, a Quala enfrentava desafios significativos para sustentar sua presença no mercado brasileiro. Tentativas de mitigar as perdas incluíram a redução do tamanho do produto de 56 para 48 gramas, sem alteração no preço, como mencionado por Vanessa Oliva, diretora de recursos humanos.
Os prejuízos acumulados ao longo do tempo desde a chegada da marca ao Brasil finalmente resultaram na decisão da empresa de encerrar as operações do Icegurt no país, deixando tanto fornecedores quanto vendedores brasileiros em uma situação delicada.
Enquanto os trabalhadores lutavam para lidar com as consequências econômicas e buscar novas oportunidades de emprego, os consumidores ficavam perplexos com a repentina retirada do produto do mercado brasileiro.
A decisão da Quala de retirar o Icegurt do país foi tomada como parte de uma estratégia empresarial planejada, com a empresa indicando que estava apenas testando o mercado brasileiro para o produto.
Agora paremos para refletir o seguinte: Será que o produto já não estava fadado ao fracasso desde o início?
Segmentação
A estratégia de segmentação inicial voltada ao público de baixa renda pode ter limitado a flexibilidade da Icegurt na precificação, já que a busca por acessibilidade extrema dificultou a sua adaptação a desafios econômicos. Uma análise mais profunda deveria ter considerado não apenas a capacidade de compra imediata, mas também o potencial de aceitação de preços diferenciados em busca de maior qualidade oferecida e inovação.
Limitações Inerentes à Ideia do Produto
Outra questão a ser discutida aqui é se a própria ideia do produto iogurte congelado ou geladinho de iogurte, era intrinsecamente limitada. Pode-se argumentar que, enquanto a novidade inicial atraiu a atenção e desejo do povo, a incapacidade de diversificar o portfólio e introduzir variações de produtos pode ter contribuído para o declínio da marca. A ausência de oportunidades para expansão pode ter sido uma sentença de morte para a Icegurt.
Estratégias de Diversificação e Inovação
Empresas de sucesso frequentemente buscam não apenas atender às demandas atuais, mas também antecipar e criar novas necessidades no mercado. A falta de uma estratégia sólida de diversificação e inovação pode ter deixado a Icegurt presa a um único produto em um mercado dinâmico. Se a empresa não conseguia identificar oportunidades para ampliar sua linha de produtos, ela estava destinada a depender da efêmera popularidade de um único item.
Planejamento, custos e prazo
Ao refletirmos sobre o caso do Icegurt, é crucial questionar se o produto já estava condenado desde o início. Uma estratégia de marketing mais robusta poderia ter envolvido não apenas ajustes nas políticas de preços e comunicação, mas também uma avaliação crítica da viabilidade de longo prazo da ideia central do produto. Ao entender as limitações intrínsecas desde o início, a empresa poderia ter moldado uma estratégia mais resiliente e orientada para o futuro.
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